• “ 潮玩第一股”泡泡瑪特上市,開盤五分鐘創始人身家470億

    2020-12-11 10:15:29 AI財經社

    12月11日消息,“ 潮玩第一股”泡泡瑪特正式在港股上市,開盤五分鐘高開108%,報80.2港元/股,市值達1108億港元。根據泡泡瑪特“85后”創始人王寧夫婦占股49.8%計算,其身家達到557億港元(約合人民幣470億元)。

    早在12月10日,泡泡瑪特暗盤一度漲超100%,最高觸及79.25港元/股,成為富途暗盤成交額排行榜第一名。據了解,泡泡瑪特6月提交招股書,昨日確定的發售價為每股38.5港元,IPO將募資50.3億港元。

    公開資料顯示,泡泡瑪特成立于2010年,是一家潮流文化娛樂公司,關注藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣培育四個領域。初期,泡泡瑪特不溫不火,后來伴隨盲盒玩法和眾多IP孵化而翻紅。

    招股書顯示,截至2020年6月30日,泡泡瑪特有93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP,三者毛利分別高達73.4%、70.3%、67.9%。2020年上半年,泡泡瑪特實現收入8.17億元,毛利5.33億元,經營利潤2.08億元。(文 | AI財經社 劉雪兒 編 | 孫靜)

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    2018年12月21日凌晨6點,圣誕前夕北京的天氣陰冷,西單大悅城門口排了兩千人的隊伍,他們不是在搶購iPhone,而是在等待泡泡瑪特新品發售。

    兩年后的今天,泡泡瑪特即將赴港上市,售價每股38.5港元,全球發售合計超50億港元的股票,已經公開獲得356倍的超額認購,前景無限。據說暗盤已經漲了1倍了。

    不少外界聲音表示不理解,尤其是成年人覺得盲盒經濟完全是智商稅,玩具成本低,定價全靠吹,有網友評論“搞不懂是怎么火的,并且隱隱覺得過不了多久就會涼涼”。

    事實上,盲盒的需求確實存在,迎合了年輕一代的情感需求。

    這一點,盲盒資深玩家、23歲的劉芳深有體會:“一個盲盒單價60元,難道你對它的愛只值60元嗎?”

    從學生時代起,她就癡迷人偶、手辦、扭蛋等這些盲盒的前身。再到盲盒興起,現在的她,每個月收入的2分之一,都會投入到盲盒里面。

    四年前,劉芳第一次看到某外國品牌的扭蛋快閃店開到了自己所在的城市。她兌換硬幣,堵上一個月的運氣,期待喜歡的玩偶從機器里掉出來。但是,玩偶沒有掉出來,硬幣也沒有退出來——機器故障了。

    劉芳找來工作人員,對方卻說:“你想要哪個,我從后面給你拿?!庇谑?,劉芳得到了這套扭蛋里最喜歡的角色指定款,但同時失去了一次事先不知道會開出什么,然后能親手揭曉答案的那種獨有快感。

    這種類似博彩式的體驗才是劉芳們最關心的。

    這或可以解釋才這一代用戶群體沉迷盲盒、無法自拔的原因,不管是十年前購買日本萬代,還是現在剁手中國本土的泡泡瑪特——都是源于那份揭曉答案時的精神滿足。

    畢竟精美的玩具身上承載了太多他們的真情實感。

    買盲盒,虧不虧?

    很多人會說:當然虧!

    材料是價格低廉的PVC,售價60元左右的盲盒,拆盒的一瞬間,會變成普通款或者隱藏款,如果用二級市場的價格衡量,普通款會根據流通量或者受歡迎程度變成12塊到40元,個別“雷款”即大家都不喜歡的款式,價格可能低于10元;如果抽出隱藏款,價格直接翻到300+元,價格還會跟著市場波動調整。

    在圈外人眼里,這就好像博彩,絕大多數情況下是血虧。

    玩家張鳴,在線上平臺開盲盒,付完錢后結果抽到了所謂了“雷款”(大家都不喜歡的款),她直接就在線把收貨地址改成了二手平臺寄存柜。

    “眼不見為凈。有人喜歡,買走的話,寄存柜會收1元手續費,我就什么都不管了,不用和買家說話、不用擔心快遞?!睆堷Q告訴AI藍媒匯。

    原因是,抽盒、付款、拆盒、轉賣,事實上是可以實現一條龍服務的,不過卻需要張鳴從一個小程序跳轉到另一個。

    盡管泡泡瑪特副總裁司德明確地公開表示過:“泡泡瑪特只做一手交易、不做二手交易?!闭婊貞藳]有官方“炒”高稀有體價格的行為,泡泡瑪特旗下的APP、小程序、公眾號等也確實如他所說,只有一手,不賣二手。

    但是在玩家眼里,客觀上,閑魚、潮玩族、微博超話、換娃群等二手平臺的活躍交易,無疑促使一級市場的需求越燒越旺,越抽越上癮。

    如果想集齊全套,必然會出現重復和遺漏,想要在二級市場上去交換,這種需求是天生的。同時二級市場又能促進社交屬性、滿足感和用戶黏性。循環往復,導致二手市場的規模儼然不僅巨大普遍,而且超前。

    超前到娃娃還沒生產出來就已經炒二手。比如泡泡瑪特人氣很高的哈利波特系列,目前還在預售,要12月31日才能發貨。但是通過在線抽盒機,不少發燒友級玩家已經集齊了全圖鑒,所有款式在閑魚、潮玩族等二級市場都有售賣。而實際上,娃娃還在工廠生產或倉儲,市面上一只都還沒見到。

    這哪里是潮玩,是什么新型理財產品吧?

    既然像理財產品,有賠就要有賺,隱藏款的價值好像風險投資,一下可以翻好幾番。劉芳說:“前年上架的Molly胡桃夾子系列,里面的隱藏款‘王子’,原價59元,二手價在潮玩族上要一千到一千三百元,有十多個成交單,賣家有的是娃友退坑回血的,這種賣家佛系一點,發貨比較慢,大部分需要提前溝通,誰不想給娃找個靠譜的媽。還有一些估計是黃牛,他們隱藏款現貨很多,發貨快還有贈品。但是有線下抽盒經歷的娃友不大喜歡黃牛?!?/p>

    消費者一邊到官微下罵黃牛,一邊密切關注發售時間表,和黃牛激烈爭搶,搶不到再回微博罵。

    僅舉一例,非盲盒類公仔小蜜蜂近期發布,僅限指定城市的線下店發售,每店30體,玩法是購物滿129元可以參與抽獎,抽取購買資格,評論區罵聲一片,在線下店普通玩家和黃牛比,完全沒有競爭力。

    在潮玩族社區,有網友提出“大家都在吐槽黃牛,到底什么程度才算是黃牛?”高票答案是“大量買娃,全都是炒貨”,也有一部分人投給了“買娃主要是為了炒,但量比較小”。用戶miomioboiboi留言說:黃牛家里是基本沒有高價娃的吧。你們見過黃牛坐在前十排看演唱會嗎?(非黃牛的玩家)抽多了轉手賣很正常。

    黃牛和玩家沒有共通的愛好,同時大量購買嚴重擠占普通玩家購買機會。最后商家和黃牛都賺得盆滿缽滿;玩家一身疲憊、灰心喪氣、報團取暖,轉身對下一個新人說:“別抽了,想要隱藏款,建議你去海鮮市場(閑魚)收一個?!?/p>

    盲盒生意,難在哪

    不愁銷路,毛利率高達64.8%,行業領跑……看似是一樁完美的生意。但是翻看招股書,可以看到風光下的泡泡瑪特活得并不輕松。

    首先,泡泡瑪特最知名的Molly,金發碧眼、嘟著小嘴的可愛小畫家,不僅成就了泡泡瑪特,而且帶著盲盒行業出了圈。

    2017年,Molly單一IP收入占到當年品牌產品收益的89%以上,帶來了4101.9萬人民幣的營收,公司對單一IP的依賴很重。為了解決這個問題,泡泡瑪特公司已經開始著手豐富它的IP庫,所以到2020年上半年,Molly的收益占比已經降低到16.3%。

    擴大IP庫的方式有三種,自研、買斷和授權,按2020年上半年對收入的貢獻計算,比例約為1:5:8。

    先說自研,招股書顯示泡泡瑪特雇傭全職設計師創作了9個自有IP,其中表現最好的Bobo&Coco,2020年一季度收入是3290萬元,占營業收入4.8%。剩下8個IP合計占比不到0.5%。

    就目前來看,自研很難成為公司的主力產品。

    再說買斷,除了自己開發,泡泡瑪特更多地是到市面上“物色具有商業前景的藝術家”,最熱銷的兩個系列Molly和Dimoo都是被泡泡瑪特以買斷版權形式合作的。僅今年上半年Molly和Dimoo就分別為公司創造了1.12億和1.17億的營收。眼光精準,產品豐富,玩法新穎,給品牌造就了優良的口碑。

    不過,最有可能為泡泡瑪特帶來驚喜的,就是第三種合作形式,授權。

    授權包括獨家與非獨家,這類合作方式IP數量最多,對營收的貢獻也最大。也意味著,泡泡瑪特必須和更多“外面的”設計師打交道。

    創作卡通形象的藝術家們,被用戶視為IP之父、盲盒的靈魂,但是被泡泡瑪特公司視為重大風險。因為以版權授權轉讓的形式與藝術家達成合作,在一段時間后授權終止,能不能保留版權的使用權、會不會產生不利條款,都有可能對公司造成重大不利影響。

    注:收益是2020年截至6月30日6個月人民幣千元

    IP授權的終止期限并不遙遠,可能是未來的1到10年。根據招股書公布數據,獨家和非獨家授權形式中有9個IP將在2020年到期,占到獨家+非獨家這部分收益的27.97%,另外還有22個IP明年面臨屆滿。

    倘若一個IP“火了”銷量暴增,下一期授權續約時藝術家有權不續約或者漲價。事實也確實如此,設計及授權費逐年上漲,從2017年全年的220萬增至今年上半年2646萬,占銷售成本比例也從2.7%提高到9.3%。

    可能會成為比較大的成本壓力。

    除了成本,泡泡瑪特的費用也并不低。2020年上半年經銷和銷售開支高達2.23億,是僅次于銷售成本2.84億的最大支出。兩個會計科目名稱差不多,但是后者主要包括生產玩具實際產生的成本,而前者主要包括廣告營銷費,營銷人員的工資福利,以及門店、機器人店擴張的費用。

    最近兩年,泡泡瑪特在盡力完善它的渠道,比如開發線上商店、在線抽盒,以天貓商城為例,去年公司在天貓的玩具分類里做到了第一,超過迪士尼和萬代,再比如到2020年6月,公司已經布局了1001間機器人商店。線上渠道不斷完善,并沒有減輕它的經銷和銷售開支,相反比去年的21.8%還提高了近6個百分點。

    盡管毛利高達誘人的60%以上,在高額銷售開支的削弱下,經營利潤并不樂觀,2019年全年的經營利潤5.98億,占收益的35.6%,2020年上半年是2.08億,占25.5%,不及毛利的一半。

    高成本高費用,直接導致公司營收很好,增長也很好,唯獨就是凈利潤有點難。

    強敵林立

    盲盒不止一家泡泡瑪特。

    下面圖中三個玩偶,左一是泡泡瑪特的Dimoo系列,中間是若來推出的Nancy,右一是國家寶藏聯合你好歷史推出的文創。如果不是資深玩家,放在一起誰知道是哪家品牌的什么系列呢?

    潮玩消費復購率很高,但忠誠度很低,消費者只關心能不能設計出“長在他們審美上”的新系列,抽到合眼緣的娃娃,至于是哪家品牌在經營則無關緊要。

    這也就代表設計師有更強的話語權和主動權,如果公司和設計師關系惡化,公司很可能就要流失大量的粉絲。

    市場的爭奪也在加劇,盲盒的玩法推向大眾視野后,賽道也變得擁擠起來。

    萬物皆可盲盒,在商場里,看見一家泡泡瑪特線下店,往往走不多遠就能看到另一家名創優品、酷玩潮樂或者雜物社。這些商店隸屬于零售屬性更大的公司,從自己擅長的線下殺入賽道,客觀上分走了不少消費者或者潛在消費者。

    線上的競爭更為激烈,迪士尼、羅小黑、吾皇萬睡等動漫衍生品牌,餐飲快消類的瑞幸、呷哺呷哺、旺仔牛奶甚至和潮玩八竿子打不著的今錦上生鮮、故宮、各省市博物館紛紛模仿盲盒的玩法。

    比如河南博物館近期主推的“考古盲盒”,除了盒裝以外用泥土把玩具包裹住,玩家收到貨后要用附贈的迷你洛陽鏟親手“挖”出玩具,互動性更強,每天一經上架補貨、秒殺售空。

    這些商家讓盲盒的類型更豐富多樣,也讓盲盒的價格有了更多選擇,玩家群體越來越趨于大眾。

    泡泡瑪特開發的富礦,恐怕不能獨享。

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    (原標題:“ 潮玩第一股”泡泡瑪特上市,開盤五分鐘創始人身家470億)

    (責任編輯:曹逸群_NB19194)

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